Od 2 sierpnia 2026 roku wchodzi w życie największy zakres przepisów, które zmieniają zasady korzystania z narzędzi AI w działalności komercyjnej. Dotyczy to każdej firmy używającej AI do pisania artykułów, tworzenia grafik, generowania opisów produktów lub wdrażania automatyzacji opartych na modelach językowych. Nie tylko wielkich korporacji, ale każdej, która działa komercyjnie i korzysta z AI. Rozporządzenie (UE) 2024/1689, znane jako EU AI Act, nie zakazuje używania AI, a nakłada konkretne obowiązki dotyczące przejrzystości, nadzoru człowieka i dokumentowania procesów. Część z tych obowiązków obowiązuje już od lutego i sierpnia 2025 roku. Za ich naruszenie grożą kary finansowe, które dotyczą nawet dla małej firmy mogą być odczuwalne.
- Kogo dotyczy EU AI Act i czy mała firma usługowa też musi się tym przejmować?
- Treści blogowe i content marketing: gdzie zaczyna się obowiązek oznaczania?
- Narzędzia piszące artykuły automatycznie. Czy to jeszcze ma sens?
- Grafika i wideo generowane przez AI: kiedy pojawia się obowiązek oznaczenia?
- Integracje AI w narzędziach, wtyczkach czy modułach
- Kary: ile to kosztuje i kogo dotyczy?
- Co zrobić przed wejściem EU AI Act?
- Najważniejsze kwestie
- Podsumowanie i przykład. Human in the loop!
Zdjęcie: Adobe Stock // autor: Toowongsa. Rozszerzenie kadru: Photoshop // Adobe Firefly. Montaż i edycja: Creoz Studio.
Kogo dotyczy EU AI Act i czy mała firma usługowa też musi się tym przejmować?
Tak. EU AI Act nie zawiera wyłączenia dla małych firm, jednoosobowych działalności czy agencji marketingowych. Obowiązki zależą od roli, w jakiej dana firma korzysta z AI, a nie od jej wielkości. Rozporządzenie wyróżnia dwie podstawowe role:
1. Dostawca, czyli podmiot tworzący lub wdrażający system AI pod własną marką.
2. Podmiot stosujący, czyli każda firma używająca gotowego narzędzia AI w ramach działalności zawodowej.
W praktyce: właściciel małej firmy usługowej, który zleca pisanie blogów przez AI, jest podmiotem stosującym. Studio kreatywne, które tworzy dla niego treści lub integrację z modelem językowym, jest dostawcą tego systemu.
Co to oznacza dla firmy zlecającej tworzenie treści?
Firma zlecająca tworzenie treści przez AI podlega obowiązkom przejrzystości. Jeśli publikuje teksty AI na tematy dotyczące zdrowia, prawa, finansów lub ochrony konsumenta, musi zapewnić rzeczywisty nadzór redakcyjny człowieka albo oznaczyć treści wprost jako wygenerowane przez AI. Nadzór ten może być zapewniony przez osobę z firmy wykonującej zlecenie lub przez zamawiającego po otrzymaniu treści, a przed publikacją.
Co to oznacza dla agencji tworzącej treści oraz wdrażającej narzędzia AI?
Studio lub agencja budująca narzędzia oparte na modelach językowych, na przykład wtyczki do WordPressa lub systemy automatyzacji, staje się dostawcą systemu AI. Wiąże się to z obowiązkiem przygotowania dokumentacji technicznej narzędzia i jasnego poinformowania klienta o jego obowiązkach jako podmiotu publikującego.
Treści blogowe i content marketing: gdzie zaczyna się obowiązek oznaczania?
Samo używanie AI do pisania artykułów nie jest zakazane. Obowiązek oznaczenia treści jako wygenerowanej przez AI pojawia się w konkretnej sytuacji: gdy tekst informuje opinię publiczną o sprawach budzących publiczne zainteresowanie, a przed publikacją nie przeszedł rzeczywistego nadzoru redakcyjnego człowieka.
Wytyczne Komisji Europejskiej z maja 2026 roku wskazują, że publiczne zainteresowanie obejmuje: zdrowie i ochronę konsumenta, prawo pracy, finanse osobiste, ochronę środowiska oraz procesy polityczne. Artykuł dla kancelarii prawnej o wypowiedzeniu umowy o pracę, poradnik finansowy dla małych firm czy tekst o prawach pacjenta mogą wpaść w ten zakres.
Czyste opisy produktów i reklamy zasadniczo nie są objęte tym obowiązkiem. Natomiast artykuł na blogu firmowym wyglądający jak poradnik i dotyczący wrażliwych tematów może już podlegać przepisom, tym bardziej jeśli jego celem jest budowanie widoczności SEO, powinien taki nadzór otrzymać
Czym jest nadzór redakcyjny człowieka i dlaczego kliknięcie zatwierdź nie wystarczy?
Przepisy przewidują wyjątek od obowiązku oznaczania. Jeśli tekst przeszedł rzeczywisty nadzór redakcyjny człowieka i konkretna osoba ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację, obowiązek ujawnienia nie ma zastosowania. Automatyczna korekta gramatyczna i pobieżne przeczytanie nie spełniają tego wymogu. Nadzór redakcyjny oznacza weryfikację faktów, korektę merytoryczną, świadomą decyzję o strukturze tekstu i imienne przypisanie odpowiedzialności za publikację. Dopiero taki proces aktywuje wyjątek.
Nadzór redakcyjny niejako wymusza dopracowanie treści, w taki sposób, aby niosły ze sobą wartość dodaną. Krótko mówiąc, muszą być wartościowe, żeby przynosiły jakikolwiek efekt w pozycjonowaniu czy cytowaniu przez zapytania użytkowników do LLM. Treści generowane masowo bardzo szybko tracą widoczność, bo nie przynoszą żadnej wartości dla odbiorców. Wysoki wynik E-E-A-T (doświadczenie, ekspertyza, autorytet i zaufanie), wymaga obecności człowieka w procesie tworzenia.
Michał Jendryca
Creoz Studio
Narzędzia piszące artykuły automatycznie. Czy to jeszcze ma sens?
Na rynku funkcjonuje kategoria narzędzi działających w trybie: podaj temat, odbierz gotowy artykuł. Bez briefu merytorycznego, bez materiałów źródłowych, bez weryfikacji faktów, bez redakcji. Takie narzędzia były popularne jako sposób na szybkie zapełnienie bloga treścią pod SEO.
Ich sens jest dziś kwestionowany z dwóch stron jednocześnie
Jak Google traktuje wygenerowane treści?
Google od kilku lat konsekwentnie obniża pozycje stron stosujących masowe generowanie treści bez wartości dodanej. Algorytmy coraz skuteczniej identyfikują materiały pozbawione doświadczenia, ekspertyzy i autorytetu autora.
Co o treściach wygenerowanych mówi EU AI Act?
Jak już wcześniej pisaliśmy, narzędzia generujące artykuły bez nadzoru człowieka, publikowane na tematy z zakresu publicznego zainteresowania, od 2 sierpnia 2026 roku wymagają oznaczenia tych treści jako wygenerowanej przez AI. Oznaczenie musi być jasne i widoczne dla czytelnika, nie ukryte w stopce ani w regulaminie. Treść, która nie buduje autorytetu w oczach Google i jednocześnie wymaga oznaczenia jako wygenerowana przez AI, traci podwójnie: widoczność i wiarygodność.
Grafika i wideo generowane przez AI: kiedy pojawia się obowiązek oznaczenia?
W przypadku grafiki i wideo przepisy są ostrzejsze niż dla tekstu. Obowiązek oznaczenia jako wygenerowane przez AI pojawia się zawsze, gdy materiał wizualny przedstawia realne osoby, miejsca lub obiekty w sposób, który odbiorca mógłby uznać za autentyczny. Nie ma tu wyjątku redakcyjnego analogicznego do tekstów.
Edycja wspomagająca a generacja materialna: gdzie jest granica?
Przepisy przewidują wyjątek dla edycji wspomagającej. Upscaling, korekcja kolorów, poprawa oświetlenia, redukcja szumu i retusz techniczny istniejącego zdjęcia nie wymagają oznaczenia. Granica przebiega tam, gdzie AI zaczyna generować nowe elementy, których nie było w oryginale.
Generatywny inpainting dodający nowe obiekty lub osoby, syntetyczne tło z nowymi elementami sceny, fotorealistyczny portret wygenerowany od podstaw, realistyczna scena produktowa bez oryginalnej fotografii to działania wymagające oznaczenia przy publikacji. Jeśli odbiorca mógłby uznać obraz za autentyczną fotografię, oznaczenie jest obowiązkowe.
Deepfake: pojęcie, które dotyczy też zwykłych grafik marketingowych
Słowo deepfake kojarzy się z manipulacją polityczną lub fałszywymi nagraniami wideo. W rozumieniu EU AI Act pojęcie to jest szersze. Obejmuje każdy materiał wizualny lub dźwiękowy wygenerowany przez AI, który przedstawia realne osoby, obiekty, miejsca lub zdarzenia w sposób wyglądający autentycznie.
Fotorealistyczna grafika produktowa wygenerowana od podstaw, realistyczna scena z modelem AI lub tło z rozpoznawalnym miejscem mogą wpaść w tę definicję. Obowiązek oznaczenia dotyczy każdej publikacji takiego materiału, niezależnie od kontekstu komercyjnego.
Integracje AI w narzędziach, wtyczkach czy modułach
Wdrożenie wtyczki lub modułu opartego na modelu językowym to nie tylko kwestia techniczna. Studio lub agencja, która buduje takie narzędzie i wdraża je u klienta, staje się dostawcą systemu AI. Klient publikujący output tego narzędzia jest podmiotem stosującym. Obowiązki są podzielone między obie strony.
Studio budujące integrację powinno opisać w dokumentacji w jaki sposób operuje system, skąd pobiera materiał i czy generuje, lub nie, treści spoza dostarczonego materiału. Użytkownik narzędzia powinien otrzymać jasną informację od firmy dostarczającej narzędzie, kiedy output wymaga oznaczenia, a kiedy nie.
Klient publikujący output narzędzia AI ponosi odpowiedzialność za oznaczenia przy publikacji. Agencja wdrażająca narzędzie ma obowiązek poinformować klienta o tym podziale odpowiedzialności. Minimalna informacja dla klienta powinna obejmować: co narzędzie robi i jak klasyfikuje się prawnie, kiedy output wymaga oznaczenia jako AI oraz że usunięcie oznaczeń lub metadanych przez klienta przenosi odpowiedzialność na niego.
Kary: ile to kosztuje i kogo dotyczy?
Dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz firm zatrudniających do 750 pracowników obowiązuje zasada niższej z dwóch kwot. Kara jest obliczana jako niższa z wartości: kwoty ryczałtowej albo procentu obrotu. Przy obrocie 500 tysięcy euro naruszenie obowiązku oznaczenia treści AI oznacza maksymalną karę na poziomie 15 tysięcy euro, a nie 15 milionów. To wciąż realna kwota dla jednoosobowej działalności lub małego studia.
Organy nadzoru mają obowiązek uwzględniać sytuację ekonomiczną firmy przy wymierzaniu kary. Dokumentacja spełniania wymogów, w tym dowody nadzoru redakcyjnego i kompetencji AI w organizacji, jest pierwszą linią obrony w razie kontroli
Opinia indywidualna KRiBSI
Po wejściu w życie polskiej ustawy o systemach sztucznej inteligencji firmy będą mogły złożyć wniosek o opinię indywidualną do Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. To wiążąca interpretacja dotycząca konkretnego narzędzia lub procesu, wydawana za opłatą 150 zł, w terminie 30 dni. Jeśli organ nie odpowie w terminie, stanowisko wnioskodawcy uznaje się za potwierdzone. To praktyczna opcja dla firm, które mają wątpliwości co do klasyfikacji własnych rozwiązań i chcą mieć pewność prawną przed wdrożeniem.
Co zrobić przed wejściem EU AI Act?
Termin jest bliski. Poniżej lista działań, które warto podjąć niezależnie od wielkości firmy i zakresu używanych narzędzi AI.
Przepisy nie wymagają rezygnacji z AI. Wymagają świadomości tego, jak AI jest używane, i zapewnienia, że człowiek pozostaje odpowiedzialny za finalny kształt publikowanych treści.
Najważniejsze kwestie
Kiedy wchodzi w życie EU AI Act i jakie zmiany wprowadza dla firm?
EU AI Act wchodzi w życie 2 sierpnia 2026 roku i wprowadza nowe przepisy dotyczące korzystania z narzędzi AI w działalności komercyjnej. Dotyczy to wszystkich firm, które używają AI do tworzenia treści, grafiki czy automatyzacji, niezależnie od ich wielkości. Przepisy nakładają obowiązki dotyczące przejrzystości, nadzoru człowieka i dokumentacji procesów.
Czy małe firmy również muszą przestrzegać przepisów EU AI Act?
Tak, EU AI Act dotyczy również małych firm, jednoosobowych działalności oraz agencji marketingowych. Obowiązki są uzależnione od roli, jaką firma pełni w kontekście AI, a nie od jej wielkości. Firmy mogą być dostawcami lub podmiotami stosującymi systemy AI.
Jakie obowiązki mają firmy zlecające tworzenie treści przez AI?
Firmy zlecające tworzenie treści przez AI muszą zapewnić nadzór redakcyjny człowieka lub oznaczyć treści jako wygenerowane przez AI, szczególnie w przypadku tematów dotyczących zdrowia, prawa, finansów czy ochrony konsumenta. Nadzór redakcyjny powinien obejmować weryfikację faktów i merytoryczną korektę.
Co oznacza nadzór redakcyjny w kontekście EU AI Act?
Nadzór redakcyjny oznacza, że treści muszą być weryfikowane przez człowieka, który odpowiada za ich jakość i zgodność z faktami. Automatyczna korekta gramatyczna czy pobieżne przeczytanie nie spełniają wymogu nadzoru. Odpowiedzialność za publikację musi być przypisana konkretnej osobie.
Jakie są konsekwencje za naruszenie przepisów EU AI Act?
Naruszenie przepisów EU AI Act może skutkować karami finansowymi, które dla małych i średnich przedsiębiorstw mogą wynosić do 15 tysięcy euro, w zależności od obrotu firmy. Organy nadzoru będą brały pod uwagę sytuację ekonomiczną firmy przy wymierzaniu kar.
Podsumowanie i przykład. Human in the loop!
Wchodzący zakres przepisów dotyczących stosowania AI w przedsiębiorstwach jeszcze bardziej wymusza stosowanie zasady human in the loop w procesie tworzenia treści, grafiki oraz tworzenia integracji opartych o LLM. Poza oczywistym bezpieczeństwem, które będzie wymuszone przez EU AI Act, dostaniemy również podniesienie jakości treści, grafik czy narzędzi zintegrowanych z AI.
Jak w rzeczywistości będzie wyglądać egzekwowanie tych przepisów? Czy będzie to swoiste polowanie na czarownice? Tego nie wiemy, bo różnie wygląda stosowanie przepisów w praktyce. Nie zmienia to jednak faktu, że warto być przygotowanym na ewentualne kontrole. Warto dbać o jakość treści, o agregowanie zasobów do pisania treści blogowych w przejrzysty sposób i ze sprawdzonych źródeł oraz do tworzenia narzędzi zawsze z pełną dokumentacją i opisem procesów, które w nim zachodzą.
Przkład na podstawie powyższego artykułu.
Przykład tego, co powinno być oznaczone, a co nie, na podstawie powyższego artykułu. Zebrane materiały i deep research zostały oparte na sprawdzonych źródłach. Synteza treści z linków oraz agregacja do jednego tekstu została wykonana przy użyciu narzędzi LLM. Następnie odbyła się korekta treści: dodanie komentarzy oraz rozbudowanie treści przez autora, a także weryfikacja elementów, które budziły wątpliwość. Odbył się zatem tzw. human review, a także została zabezpieczona dokumentacja służąca do zebrania i agregacji treści w postaci promptów systemowych oraz skilli wykonujących konkretne zadania na polecenie człowieka. Artykuł spełnia zatem warunek wyjątku redaktorskiego i nie potrzebuje odznaczenia.
Jeśli chodzi o grafikę tego posta, to zdjęcie niewygenerowane przez AI zostało przeedytowane oraz zmanipulowane przez pracę człowieka w programach graficznych. Jedyne użycie AI zostało wykorzystane do rozszerzenia kadru zdjęcia, które nie spowodowało pojawienia się elementów istotnych, typu miejsce lub postać, w obrębie zdjęcia. Taka grafika także nie będzie potrzebowała oznaczenia "wygenerowana przez AI".
Źródła:
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32024R1689 https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-50 https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/en/ai-act/article-53 https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/contents-code-gpai https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai
Artykuł ma charakter wyłącznie informacyjny i edukacyjny. Nie stanowi porady prawnej ani opinii prawnej w rozumieniu przepisów o świadczeniu pomocy prawnej. Przepisy EU AI Act są nowe, a część wytycznych i standardów technicznych jest nadal doprecyzowywana. W przypadku wątpliwości dotyczących konkretnej sytuacji, narzędzia lub procesu zawsze warto skonsultować się z radcą prawnym lub adwokatem specjalizującym się w prawie nowych technologii.